Con más de 11 años de experiencia en la industria del branding,
Chris MacLean es actualmente uno de los Directores Creativos de
Intebrand, en concreto de la oficina de Sidney.
Pero Chris no es australiano. Nació y se graduó en Newcastle, y tras cinco años trabajando en el estudio
The Chase (
www.thechase.co.uk/), en Manchester, viajó por el mundo hasta encontrarse a sí mismo en Sidney.
Con bastantes premios a sus espaldas, Chris afirma que aparte del diseño, la fotografía es su segundo gran amor. Puedes ver su trabajo fotográfico en
este link.
Desde el blog
‘Stand Apart’ (
www.standapart.com.au), Chris y todo el equipo de
Intebrand Australia comparten los proyectos de marca que desarrollan desde esta oficina. La excelente calidad de todos estos proyectos han asegurado numerosas apariciones en Brandemia y críticas muy positivas por parte de los lectores.
Hoy nuestras entrevistas salen por primera vez de nuestras fronteras para aterrizar en Sidney, donde he conversado con Chris sobre marcas, cultura del branding, clientes, tendencias, e incluso sobre el logo de Madrid 2020.
También puedes ver su portafolio personal en
http://www.chrismaclean.co.uk/
Modesto García: Siempre me gusta preguntar sobre la calidad del branding según la localización geográfica. Y es que según los proyectos reseñados en Brandemia y sus respectivas críticas, se podría concluir que Reino Unido y Australia están un paso por delante con respecto a otros territorios, especialmente los hispano-hablantes. ¿Cuál es tu opinión al respecto?
Christ MacLean: Cada país enseña diseño a su modo y algunos son definitivamente más sofisticados que otros en la manera de hacerlo, pero no creo que sea justo decir que solo
Reino Unido y
Australia hacen buenos trabajos. Salen muy buenas cosas de agencias de todo el mundo; particularmente en
Europa y
América. Creo que los principales obstáculos a la hora de hacer grandes trabajos son, no obstante, culturales. La cultura del diseño cambia enormemente de un país a otro e incluso aunque contemos con el mejor de los equipos de diseño, si el mercado no está preparado para comprar esas ideas sera dificil llevar a cabo cambios sustanciales. Esto es especialmente cierto en países en desarrollo, donde el diseño no se percibe como un activo importante y por lo tanto se invierte poco en él y se le da poco valor. Por ejemplo, sé que generar un cambio real en
China es especialmente dificil debido a factores culturales y a la manera en la que se gestionan los negocios. A veces puede ser imposible.
Un gran desafío al que me he enfrentado es descubrir a diseñadores que sepan pensar, en vez de simplemente hacer que las cosas se vean bien. Siempre estamos en busca de diseñadores con inteligencia, que puedan usar la creatividad para resolver los problemas de negocio de los clientes. No solo eso, sino que también puedan articular sus ideas de manera atractiva para convencer a sus clientes de que estas ideas les conducirán al éxito. Esta cualidad es escasa y tienes que buscar por todo el mundo para encontrarla. En nuestro estudio, tenemos personas de muchos países:
Brasil, Francia, Reino Unido, Nueva Zelanda, Suecia y Hong Kong. Si los diseñadores tienen un pensamiento apropiado sobre diseño y branding, entonces podremos trabajar con ellos.
Incluso en
Australia tenemos que trabajar muy duro para animar a los clientes a dar pasos valientes con sus marcas – pasa en todas las agencias de éxito de aquí. Hacemos esto educándoles y presentándoles argumentos lógicos de por qué lo que diseñamos les solucionará sus problemas. Conlleva mucha energía pero es necesario para poder hacer cosas realmente inspiradoras. Es una de las razones por las que me mudé de
Reino Unido a
Australia, para ser capaz de ejercer un cambio real en un mercado por explotar.
Modesto García: Si no me equivoco, Interbrand Australia es la única sede de Intebrand que posee una web propia (www.standapart.com.au), en la que mostráis nuevos trabajos, así como otros temas relacionados con la vida en vuestras oficinas. ¿Por qué surgió esta iniciativa y por qué no existe en otras oficinas?
Chris MacLean: En realidad hay otras oficinas que gestionan sus propios blogs. Nuestra oficina de
Nueva Zelanda tiene uno que podéis ver en
http://cargocollective.com/Interbrandnz y otro en
http://interbrandnz.wordpress.com/. También
Sao Paulo tiene uno en
http://www.interbrandsp.com.br/ Quizás haya más, pero estos son los que conozco.
Pero, ¿por qué necesitamos blogs locales? Aunque la web de
Interbrand Global (www.interbrand.com) es genial para atraer clientes, no nos permite mostrar nuestro trabajo o atraer nuevo talento. Para construir nuestro perfil, necesitábamos una web que nos permitiera exponer el trabajo y la cultura de nuestras oficinas de
Melbourne y
Sidney. Así que hicimos nuestro propio website.
‘Stand Apart’ es lo que llamamos nuestra filosofía creativa y básicamente significa ‘sé diferente’, para nuestros cliente y para nosotros mismos. Los articulos del blog deben ‘ser diferentes’, sean sobre trabajos o sobre noticias. Elegimos el formato de blog en vez de una web portafolio estándar porque nos daba la oportunidad de mantenerlo actualizado constantemente y hablar de más que únicamente proyectos.
Lleva funcionando 18 meses ahora y ha sido todo un éxtio. Tanto es así que
Interbrand Global quiere utilizarlo como plantilla global para todas las oficinas de la red. Llevará un tiempo, pero la idea es que cada oficina sea capaz de hablar a su audiencia local en sus propios blogs, lo cual es realmente importante.
Modesto García: Los usuarios de Brandemia suelen mostrarse bastante críticos con los logotipos que utilizan degradados y transparencias, ya que consideran que estos recursos son caducos y siguen modas temporales. En tu portfolio, encuentro muy pocos recursos de este tipo. ¿Significa esto que no eres muy partidario tampoco? ¿Cuál es tu opinión al respecto?
Chris MacLean: Creo que en
Interbrand estamos más a favor de los logos planos, porque en diseño a menudo la simplicidad es mejor. Pero si la idea invita al uso de degradados o transparencias entonces no deberíamos dudar en utilizarlos. Mi folosofía es dejar que la idea dicte cómo se verá el diseño y eliminar cualquier elemento que no aporte nada. Se trata de hacer lo apropiado para el
brief.
Como diseñadores de marcas, no podemos realmente descartar una técnica ya que siempre estamos intentando hacer cosas nuevas y eso significa tener siempre la mente abierta. Si descartas algo demasiado pronto porque no lo has visto hacer antes podrías estar limitando sus posibilidades creativas. Degradados o transparencias son solo dos colores de la paleta del diseñador. Lo realmente importante es cómo los utilices para generar ideas.
Modesto García: El proyecto que desarrollaste de Alzheimer Australia relega el elemento del logo a un segundo plano, dando mucha más importancia a otros elementos como el color o el mensaje. Como se viene diciendo ultimamente ¿el logo ha muerto?
Chris MacLean: Tengo que discrepar y decir que el concepto gráfico para
Alzheimer’s Australia (ver aquí) es TODO sobre el logo; pero simplemente no tenemos uno sólo. La idea era crear una identidad que pudiera cambiar su mensaje constantemente e insertamos esta idea en el logotipo. La organización tiene muchos públicos a los que dirigirse: lobbies, recaudaciones, educación… Les dimos una manera de cambiar su tono dependiendo de lo que querían hablar y a quién querían hablar.
Lo mejor de todo, en cualquier caso, es lo ilimitada que es. El logo existe como una idea y puede seguir cambiando tanto como cambie la organización. No tiene fin, y solo está acotada por los límites de la imaginación.
Como diseñadores de marcas, siempre buscamos maneras de innovar en identidad corporativa. Esto significa pensar fuera de lo que se ha hecho y desafiar las reglas del diseño corporativo clásico. Las marcas se están adentrando en un emocionante futuro digital y los diseñadores estan siempre buscando nuevas maneras de que los logos abracen esta nueva era. Pueden ser dinámicos, 'responsivos', generativos e interactivos – estas son nuevas herramientas para el diseñador de logos. Deberíamos abrazar cualquier cosa que nos ayude a generar marcas que creen vínculos con sus audiencias.
Modesto García: Paula Scher dijo en una entrevista que un cliente insatisfecho significaba que uno no había enfocado bien su propuesta ¿compartes esta opinión? ¿O puede el cliente no querer una idea buena y bien planteada?
Chris MacLean: Por supuesto otra posibilidad es que tu no hayas diseñado nada bueno. Es demasiado arrogante asumir que nosotros tenemos siempre razón y el cliente siempre está equivocado.
Existe la posibilidad de que hayas malinterpretado el briefing, no hayas entendido el problema, o incluso no hayas producido un buen concepto. O más importante, que no hayas resuelto el problema del cliente.
Es verdad que “vender” la idea es la mitad del trabajo. Construir un argumento convincente de por qué lo que has diseñado resolverá los problemas del cliente es la mitad del trabajo y puede ser decisivo para convencer al cliente. Pero si tu idea no resuelve el problema, entonces ni todas las explicaciones del mundo conseguirán tu objetivo.
En
Interbrand, decimos que el diseño es una conversación, y que tomamos decisiones sobre la marcha basándonos en lo que solucionará los problemas del cliente. Vamos formulando cómo se estructurará la presentación durante el proceso de diseño. Todo lo que tenemos que hacer es encontrar una manera convincente de contar la historia, una que esté llena de lógica innegable y presentada de una manera que aporte ese empuje emocional necesario.
La emocion es realmente importante en cómo diseñamos marcas, y al final estamos intentando que la gente sienta algo hacia la marca. Por lo tanto tratamos de hacer que el cliente sienta estas mismas emociones. A menudo los clientes lloran en las presentaciones o se levantan para ovacionarnos. Ahí es cuando sabemos que hemos tenido exito en nuestra explicación.
Pero a veces los clientes no lo pillan, y rechazan el trabajo. Esto puede ser decepcionante y efectivamente hay clientes que no están cualificados para emitir un juicio apropiado. A veces los clientes fracasan a la hora de ponerse en el lugar de su público y se dejan llevar por su propio gusto. Algunos no son los suficientemente valientes para tomar decisiones importantes sobre sus marcas, o decisiones que se salgan de su zona de
confort.
Con estos clientes, lo que intentamos es educarles para ayudarles a ver nuestro punto de vista. Si estas explicaciones fallan más de dos o tres veces, significa que no somos compatibles con el cliente, y les decimos adios. No merece la pena arrastrar a un cliente a patadas y gritos si ellos simplemente no están de acuerdo con nuestros procesos.
En cualquier caso, a veces el cliente te da
feedback que explica por qué tu concepto es erróneo y eso sí hay que aceptarlo. No presumimos de conocer el negocio del cliente mejor que el propio cliente así que también toca escuchar. En esa situación, nos retiramos y reflexionamos. Creo que una de las cualidades del buen diseñador es ser capaz de recibir
feedback negativo sin que le afecte emocionalmente, y poder trabajar para arreglar el problema.
Así que si un cliente rechaza tu trabajo, puede ser mucho más complejo que el simple hecho de que no hayas ofrecido una presentación lo suficientemente buena del mismo. No es tan sencillo.
Modesto García: Me gustaría saber tu opinión sobre un tema que ha causado mucha controversia en España. Se trata del logotipo para la candidatura olímpica de Madrid en 2020 (puedes verlo aquí). El caso es que se convocó a estudiantes a participar, motivados por un premio que consistía en una beca de estudios. A continuación te muestro el logotipo ganador y la modificación final realizada por una agencia de publicidad española.
Chris MacLean: Es una verdadera lástima que uno de los eventos deportivos más prestigiosos del planeta sea identificado con un diseño tan malo, y no me refiero solo a este. Durante años, los logos olímpicos han seguido las mismas convenciones – tipografía caligráfica y símbolos, y este sigue el mismo patrón, aunque ejecutado terriblemente tanto por la escuela como por la agencia de publicidad.
Aunque el logo de
Londres 2012 (
ver aquí) causó mucha controversia, yo lo valoré muy positivamente por intentar cambiar lo que un logo olímpico debía ser. Su objetivo era posicionar a Londres como una de las ciudades más inspiradoras, emocionantes y diferentes del planeta. La contundencia y originalidad del logo reflejaban esta vision. Aunque al final no fue aceptado por la audiencia con la que suponía que tenía que conectar, fue un buen intento de cambiar la manera en que los
Juegos Olímpicos se representan. Me gustó eso.
Pero en vez de inventar nuevas maneras de expresar un evento tan antiguo, las cosas siguen siendo como eran, en este caso de la mano de un estudiante. Los
Juegos Olímpicos no son algo que debamos poner en manos de diseñadores
amateurs, ya que esto solo trivializa la tarea. Un logo debería ser representativo de lo que la ciudad está intentando hacer con los Juegos, sea esto expresar la cultura de la ciudad o de los propios juegos, pero desafortunadamente, este logo falla en ambas cosas.
España es una nación en progreso en cuanto a diseño, y este logo la representa como
amateur, no sofisticada e inmadura – todo lo que España no es.
Las personas que debemos culpar, no son ni los estudiantes ni la agencia de publicidad, sino aquellas personas que decidieron que el logo se escogiese mediante un concurso. El estudiante simplemente respondió a un concurso y ganó. La agencia de publicidad falló en su intento de mejorar un mal diseño. Pero el comité olímipico en España demostró una completa falta de entendimiento de diseño y branding. Entiendo que esto sea tan polemico.
Un concurso es básicamente
‘crowdsourcing’, con lo que estoy profundamente en desacuerdo ya que trivializa enormemente nuestra profesión. Somos solucionadores de problemas, comunicadores e influenciadores – eso es el branding. Este diseño debería ser transformador, inspirador y que llamase a la acción. Pero la naturaleza de un concurso de diseño hace que el rigor implicado en explorar cómo la candidatura se debe posicionar nunca será llevado a cabo.
El pensamiento estratégico y el aporte imaginativo se requieren para asegurar que el logo es verdaderamente representativo, más allá del nombre de la ciudad y los 5 anillos olímpicos. Me entristece pensar que el branding está tan mal comprendido y puede manifestarse en forma de concursos de logos. Desafortunadamente, los que han tomado la decision de hacerlo de esta manera tienen lo que se merecen en este caso.
Modesto García: Si pudieras diseñar el logotipo de alguna organización o empresa, ¿podrías decirme alguna?
Chris MacLean: Lo primero que se me viene a la mente es una aerolínea, principalmente porque hay muy pocas que estén haciendo algo realmente interesante o diferente. Además, pienso que la industria aeronáutica es especialmente mala en cuanto a branding. Hay unas pocas que lo hacen bien pero en general es una industria arrogante que es consciente de que los consumidores no tienen más remedio que escogerlos. Las aerolíneas a menudo fracasan en comprender al consumidor, lo que significa que no les importa lo que piensen de ellos porque saben que siempre volverán. Tiene que haber una manera de reinventar esto radicalmente y es algo en que me gustaría tener la oportunidad de hacer. Además, ¿quién no quisiera ver su logo volando por los cielos en la cola de un avión?
Pero en realidad hay un objetivo mayor que me gustaría cumplir. En
Interbrand creemos que las marcas tienen el poder de cambiar el mundo, y esto es absolutamente verdad. El branding tiene que ver con cómo haces sentir a las personas con respecto a tu marca, y cómo puedes influir en una gran cantidad de gente para comportarse de cierta manera. Puedes cambiar la mentalidad de las personas sobre algún tema. Eso es exactamente lo que hicimos con
Alzheimer’s Australia (ver aquí) y ha sido el proyecto más gratificante en el que he trabajado.
El mundo tiene muchos problemas, y son las personas creativas del mundo las que los arreglarán. Como diseñadores, no solo somos embellecedores, sino solventadores de problemas, comunicadores e influenciadores. Está claro que podemos usar nuestros poderes para ganar mucho dinero en el mundo comercial, es lo que paga las facturas, pero también podemos usarlos para el bien. Para hacer las cosas bien y cambiar el mundo. No estoy seguro de en qué exactamente, pero ultimamente es en lo que quiero invertir mi tiempo.
Modesto García: ¿Alguna identidad que te haya sorprendido positivamente en los últimos años?
Chris MacLean: Todo el trabajo que producen en
Wolff Olins (
http://wolffolins.com/) sigue sorprendiéndome e inspirándome como diseñador de marcas. Realmente entienden el branding, su propósito en el mundo, y cómo puede ser diferente a todo lo que has visto anteriormente. Realmente me gustó su reciente trabajo para
EE (ver aquí). Y las identidades de
AOL (ver aquí) y
NYC (
ver aquí) eran sorprendentemente potentes. Incluso consiguieron hacer que
Microsoft (ver aquí) tuviera el aspecto de una marca de este siglo, ¡lo cual es un logro monumental!.
Me sorprendió mucho cuando
GAP cambió su logotipo (
ver aquí) a la odiosa composición de la
Helvética con el cuadrado degradado azul, y lo rápido que volvieron a su logo anterior cuando todo el mundo se reveló.
También cuando se desveló el nuevo logotipo de
eBay (ver aquí), no podia creer que el branding pudiera ser tan vago. Nunca he visto nada tan horrible para una marca tan importante, y creo que es triste que no vieran la oportunidad de hacer de
eBay algo realmente especial. Un verdadero desperdicio.
Finalmente, el logotipo de la
Universidad de California (ver aquí), que no estaba tan mal en absoluto, pero que consiguó despertar la ira de 50.000 personas que pedían que se aboliese. Fue un ejemplo de cómo no lanzar una nueva marca ya que falló en crear vínculos con su audiencia, pero la respuesta fue absolutamente sorprendente.
Modesto García: Y para terminar, ¿el proyecto del que te sientes más orgulloso?
Chris MacLean: Sin duda tengo que responder que el de
Alzheimer’s Australia. El Co-director creativo Mike Rigby y yo siempre habíamos hablado de cómo nos encantaría tener la oportunidad de utilizar el branding para hacer algo que realmente cambiase el mundo como ha sido este caso.
Para 2030, el Alzheimer podría matar a más australianos que cualquier otra enfermedad, y no hay cura. Y aunque actualmente está en el top 5 de enfermedades más mortíferas, sólamente está en el puesto 120 en cuanto a cantidad de donaciones recibidas. No hay duda de que había un problema de comunicación. El Alzheimer es una de esas cosas de las que la gente no habla. Se barre bajo la alfombra y nunca más se vuelve a ver. Es algo en torno a lo que la gente pasa de puntillas pero no se implica realmente. Nuestro trabajo era cambiar eso.
Y lo hicimos creando un espíritu de lucha en el corazón de la marca. Nos deshicimos del concepto suave y amable y lo convertimos en un tono mucho más agresivo. Tanto fue así que lanzamos la marca con una protesta de 500 personas frente al Parlamento de Canberra. Ese sentimiento que diseñamos en nuestro estudio en Sidney estuvo presente ese día. La gente se negaba a estar callada frente a la enfermedad y decidió gritárselo al gobierno. Formar parte de eso fue algo realmente emocional para nosotros.
La marca cambió completamente la manera en que la organización se comportaba. Le ha dado a
Alzheimer’s Australia una nueva misión en la que creer, un nuevo sentido a su propósito. Hemos cambiado la actitud de las personas que trabajan en la asociación.
El año pasado, todo el trabajo invertido mereció la pena cuando nos enteramos de que el Gobierno de Australia había oído nuestra causa y había convertido el Alheimer una prioridad sanitaria nacional incrementando la inversion en $268m durante los próximos 5 años. Ese día pudimos irnos a casa sitiéndonos como buenos diseñadores que habían hecho algo realmente significativo por cambiar el mundo.
En las sociedades modernas, una persona está expuesta a más de 3.500 impactos publicitarios cada día, que han pasado a ocupar hasta el 20% del contenido de las televisiones comerciales. Una comunicación tan poderosa que se podía utilizar para vender algo más que productos. Y es que la crisis sistémica en la que estamos inmersos ha hecho que las marcas empiecen a ver ahí una oportunidad para cambiar los valores de la sociedad desde dentro.
Hay unas pocas marcas en el mercado cuyo logo tiene una fuerza y reconocimiento mundial, una de ellas es 
Cuando pensamos en la publicidad de servicios funerarios, se nos vienen a la cabeza anuncios rígidos, serios, poco atractivos y con el blanco, el negro y el gris como una única paleta de colores. Sin embargo, no todos los anuncios de servicios funerarios responden a este estereotipo. Al menos en Japón.
La publicidad de interés público es relativamente nueva en la galaxia publicitaria. De hecho, no comenzó a ser “normal” hasta hace apenas 20 o 25 años. Desde entonces, sin embargo, no ha hecho sino crecer y crecer. En la década de 2000 llegaron a manos de grandes agencias como Ogilvy, Saatchi & Saatchi y TBWA importantes campañas de publicidad social y solidaria. Y también es cierto que las organizaciones gubernamentales y no gubernamentales invierten cada vez más en publicidad de interés público. De la mano de 
